12 / 2012: Was hat gutes Marketing mit einer Cocktailparty zu tun?

Anfang November kamen mehr als 40 Gäste zum Kundentag der dege.kommunikation nach Reutlingen. Es gab kleine Präsentationen, ein abendliches Buffet und insgesamt viel Raum, um sich auszutauschen. Im Zentrum standen dabei drei Vorträge, die sich, jeweils aus ganz verschiedenen Richtungen, mit den Möglichkeiten und Herausforderungen von Unternehmenskommunikation auseinandersetzten. Eine Nachlese.

Stellen Sie sich eine Cocktailparty vor. Ein Mann betritt den Raum. Zielstrebig steuert er auf eine Gruppe von Gästen zu, die sich miteinander unterhalten. Unser Mann stellt sich dazu und fällt den anderen ins Wort: „Guten Abend. Ich bin interessant, freundlich und zuverlässig. Lassen Sie uns Freunde werden!“

Die Kommunikation auf einer Cocktailparty und die im Umfeld von Unternehmen haben einiges gemeinsam. Besonders die professionelle Nutzung von Social Media wurde häufiger mit einer Cocktailparty verglichen, aber auch für andere Marketingformen lässt sich mit diesem Vergleich einiges aufzeigen.

Allgemein erfordert die Kommunikation mit potentiellen Neukunden und Bestandskunden inzwischen weit mehr, als den Dauerbeschuss durch Werbebotschaften: Unternehmen müssen ihre Kunden verstehen lernen. Nur so können sie die Sprache ihrer Kunden sprechen und ihnen tatsächlich relevante Inhalte bieten. Wer dann noch ein Gespür für das richtige Timing entwickelt, hat schon fast gewonnen – so könnte man das gemeinsame Fazit der drei Vorträge beim Kundentag 2012 zusammenfassen: Kunden verstehen, Kunden gewinnen.

Vorsicht vor zufriedenen Kunden

„Investitionen in Kommunikation sind Investitionen in Unternehmenserfolg“ stellte Dirk Engel bei seinem Vortrag fest: „Denn Unternehmen leben nun mal nicht von dem was sie produzieren, sondern von dem, was sie verkaufen.“ Und das Verkaufen ist schwieriger geworden, weil es immer mehr Unternehmen mit ähnlichen Produkten gibt. „Vorsicht vor Kunden, die mit Ihrem Unternehmen zufrieden sind!“ warnt Dirk Engel deshalb: „Das sind die Söldner des modernen Zeitalters.“

Denn auch wenn ein Kunde zufrieden ist, wird er sofort die Produkte bei einem anderem Unternehmen kaufen, wenn er sich davon einen Vorteil verspricht – sei es ein günstigerer Preis, eine kürzere Anfahrt oder eine bessere Kundenbetreuung. „Nur diejenigen Kunden, die auch emotional an ein Unternehmen gebunden sind, sind treue Kunden“, so Dirk Engel. Sie sind weniger preissensibel, kaufen häufiger und empfehlen das Unternehmen weiter. Doch wie geht das, die Söldner unter den eigenen Kunden emotional an das Unternehmen zu binden und damit zu Sympathisanten oder gar Fans zu machen?

Bei jedem Kontakt mit dem Kunden nimmt dessen emotionale Bindung zu oder ab. Der Schlüssel zur Steigerung der emotionalen Kundenbindung liegt damit auch bei der Unternehmenskommunikation. „Identifizieren Sie die Themen, die Ihrem Kunden wichtig sind!“ rät Dirk Engel: „Und bieten Sie ihm dann einen persönlichen Nutzen.“

Zunächst gilt es also, den Kunden zu verstehen. Welchen persönlichen Nutzen kann das Unternehmen dem Kunden bieten? Und mit welchem relevanten Content, der über Unternehmens- und Produktinformationen hinausgeht, ist das möglich? „Bleiben Sie mit Ihren Kunden im Gespräch und inspirieren Sie sie!“ fasst Dirk Engel zusammen. Im Eingangsbeispiel sollte der Gast auf der Cocktailparty also zunächst einfach gut zuhören, um zu wissen, wofür sich die Gäste überhaupt interessieren. Dann sollte er sich fragen: Womit kann ich am besten etwas zum Gespräch beitragen?

Mit Sprache mehr erreichen

Texte sind gerade in der Unternehmenskommunikation häufig die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden: Die Imagebroschüre, das Informationsblatt, Profiltexte auf der Website, Emails, Newsletter, Posts, etc. – nichts geht ohne Text. „Wichtig dabei ist: Jeder Text vermittelt weit mehr als nur die darin enthaltenen Informationen“, erklärt
: „Sie transportieren immer auch ein Image dessen, der da spricht – im Guten wie im Schlechten. Es verwundert mich deshalb immer wieder, wie lässig bis nachlässig manche Unternehmen mit ihren Texten umgehen.“

Einfach gesagt: Nicht nur das „was“, sondern auch das „wie“ ist bei Texten wichtig, insbesondere im B2B-Bereich, wo bestimmte unternehmerische Werte entscheidend sind. Denn je abstrakter und komplexer der Gegenstand und je größer die Investition, die ein Kunde im Vorhinein tätigen muss, desto mehr kommt es darauf an, welches Image bewusst oder unterbewusst transportiert wird. Und zwar nicht, wie im Eingangsbeispiel der Cocktailparty, auf der reinen Informationsebene. Es überzeugt niemanden, wenn ein Unternehmen einfach nur von sich behauptet, es sei professionell, hochmodern und der Konkurrenz weit überlegen. Viel überzeugender ist es, wenn diese unternehmerischen Werte indirekt vermittelt werden, beispielsweise durch Klarheit und Struktur des Textes, die richtige Tonalität oder eine tragfähige Argumentation.

Die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt

Die Botschaften über die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt an den Kunden zu bringen ist schlussendlich die letzte Hürde für kommunikativen Erfolg. Wie das aussehen kann, damit beschäftigte sich der Vortrag von Agenturinhaber Martin G. Dege.

Da die Medienlandschaft facettenreicher und gleichzeitig unübersichtlicher geworden ist, sind die geeigneten Kanäle nicht immer leicht zu identifizieren. Klassische oder „above the line“-Kommunikation, wie z.B. Print-Kampagnen, reicht nicht aus. Auch Kommunikation „below the line“ z.B. Direkt- und Onlinemarketing muss eine Rolle spielen.

“Orientieren Sie sich dabei nicht an den Medien sondern an Ihren Inhalten und dem, was für Ihre Kunden zählt“, rät Martin G. Dege Unternehmen: „Und verlieben Sie sich nicht in bestimmte Formen der Darstellung, nur so bleiben Sie flexibel.“ Mit einem Medienmix und crossmedialem Vorgehen lässt sich in der Regel am meisten erreichen.

Kein Entweder-oder also, sondern ein Sowohl-als-auch. Nicht vernachlässigt werden darf dabei der Onlineauftritt des Unternehmens, der gerade zu Beginn eines Entscheidungsprozesses die wichtigste Anlaufstelle für potentielle Kunden ist. Das zeigt unter anderem auch eine VDMA-Studie für den Bereich Maschinenbau. „Ist Ihre Website wirklich bereit, für den Erstkontakt mit potentiellen Kunden?“ fragt Martin G. Dege deshalb.

Es ist also wichtig zu sehen, dass es sich, gerade im B-to-B-Bereich, um komplexe Entscheidungsprozesse handelt, die nur mit dem Einsatz verschiedener Medien und vor allem mit dem richtigen Timing zum Erfolg führen. Wann werde ich in welcher Form aktiv? Das hätte sich auch unser Gast auf der Cocktailparty fragen sollen. Denn alle gleichzeitig sprechen, wird man nicht gehört oder drängt sich auf und geht den Leuten auf die Nerven. Das gilt auch in der Werbung. „Aber wer Pausen im Grundrauschen nutzt um Innovationsthemen zu besetzen und Kontinuität zu zeigen, der wird wahrgenommen“, so Martin G. Dege.

Cocktailpartys und Marketing

Stellen Sie sich eine Cocktailparty vor. Ein junger Mann betritt den Raum. Er mischt sich unter die Gäste und hört erst einmal zu. Nach einer Weile bekommt er ein Gefühl dafür, worüber die Gäste sprechen, wofür sie sich interessieren, was sie sich wünschen. Bei einer guten Gelegenheit klinkt er sich ins Gespräch ein, stellt sich beiläufig vor und greift im Laufe der Party an verschiedenen Stellen die Themen der anderen auf. Wenn er dann durch sein Auftreten, seine Sprache und sein Wissen Interesse wecken kann, wird es wohl ein guter Abend.

Ein guter Abend wurde es auch beim Kundentag 2012. Für die drei Vorträge war man in die nahegelegene Kunstgalerie Reinhold Maas geschlendert, jetzt ging es zurück in die Räume der Agentur. „Sie werden sie nicht wieder erkennen“, hatte Martin G. Dege versprochen und Recht behalten: Wo noch am frühen Nachmittag die Agenturmitarbeiter an ihren Arbeitsplätzen Einblicke in aktuelle Projekte gewährt hatten, erinnerte jetzt nur noch wenig an Arbeit. Die Räume in der Kaiserstraße waren in wie eine Lounge ausgeleuchtet und beschallt. Ein üppiges Buffet ist aufgebaut worden und zwischen Häppchen, Rotwein und Salat wurde bis in den Abend hinein über die Vorträge, das zurückliegende Jahr, neue Pläne oder etwas gänzlich anderes gesprochen. Auch da lagen gutes Marketing und Cocktailparty sehr nah beieinander.

Hier können Sie ein Exemplar der DVD zum Kundentag anfordern.

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